BTL-реклама в России: работа над ошибками

Как повысить КПД промоутеров, контролировать качество работы своего полевого персонала и интегрировать новые инструменты маркетинга в консервативный российский рынок? На помощь ритейлерам приходят технологии слежения, совсем как в шпионских фильмах.

Для справки: BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale — место продажи), директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.

Негативный опыт BTL на российском рынке 
Стоит признать, сегодня редкая торговая компания может позволить себе отказаться от использования современных рекламных технологий. При этом реальность такова, что только 40% клиентов сравнительно небольшого рынка BTL-услуг в России получают качественную рекламу в местах продаж или надежный канал коммуникации с конечным потребителем. В остальных случаях российский BTL стремится либо к чрезмерной экономии (по принципу «и так сойдет»), либо даже к «нецелевому использованию бюджетов», получая предсказуемый результат и культивируя недоверие заказчиков к собственным инструментам.
Многим кажется, что организовать BTL-акцию просто: не надо закупать товар, не нужно платить за «входные билеты». Нашел двух промоутеров, отправил их в поля – и получаешь свои деньги. Но на самом деле, это не так. Компании, которые пытаются подобным образом экономить, в основном, не разбираются в рынке. И не удивительно, что, воспользовавшись BTL-услугами раз или два и получив негативный результат, они уже вряд ли вернутся к этому маркетинговому инструменту.
Почему нельзя экономить на BTL 
Стоит отметить, что именно ритейл является сегодня основным потребителем BTL-услуг. И даже несмотря на значительное недовольство клиентов подрядчиками в этом сегменте, без продвижения товаров в торговых сетях продаж не будет.
Представьте ситуацию, ваш бизнес – производство бытовой техники, малоизвестный бренд компании, в которую приходит новое руководство. Оно, в свою очередь, обнаруживает миллионные затраты на промо продукции в торговых сетях и принимает решение сократить эти статьи расходов. После чего их продукт начинает моментально исчезать с полок магазинов. Все просто: приходя в магазин, покупатель не может купить то, чего не видит. Так, совершая покупку одной конкретной позиции в магазине бытовой техники, ваш потенциальный клиент купит с наибольшей вероятность тот товар, который ему рекомендовали, или же тот, что стоит меньше (если покупателя интересует цена). В большинстве магазинов между промоутерами есть негласное соглашение: они выкладывают на полки только свою продукцию, задвигая коробками товар производителей, не позаботившихся о выводе своего представителя на торговую точку. Менеджеры сетей также заинтересованы в порядке на полках, который зачастую обеспечивают именно промоутеры. И когда кто-то из поставщиков убирает своего промоутера из торговой точки, у менеджера магазина пропадает желание ставить его продукцию в заказ. Освободившееся место на полке тут же занимают конкуренты. Вернуть себе прежние позиции часто оказывается невероятно сложной задачей для поставщика, а период восстановления занимает достаточно долгое время.
В 99% случаев конечным измерителем эффективности BTL-акций будут именно продажи. На оставшийся 1% приходится их рост в долгосрочной перспективе.
Два фактора недоверия 
Недоверие российских участников рынка к направлению BTL-рекламы обусловлено двумя факторами. Во-первых, инертность и консервативность, присущая как компаниям, так и потребителю.
Отдельные ходы ATL-рекламы использовались еще в 79-м году до нашей эры. А такой BTL-инструмент, как раздача листовок, пришел в бизнес только с появлением первых типографий, и то прообраз современных флаеров нельзя было целиком и полностью отнести к BTL, так как первые листовки больше напоминали газетные вырезки.
Сегмент BTL (еще не имея подобного названия-аббревиатуры) начал формироваться только в середине 60-х годов 20 века с появлением первых сетевых магазинов смешанного ассортимента – в том виде, в котором мы их знаем сегодня. Естественно, знакомые и проверенные инструменты ATL остались наиболее популярными, люди к ним привыкли, в то время как BTL вызывал массу вопросов.
Сегодня многие даже не знают, что представляет собой это понятие. Не удивительно, что объем рекламного рынка России в сегменте ATL составляет 350 миллиардов рублей в год, а в BTL – всего 100 миллиардов.
Канадский банк TD Canada Trust переделал свои банкоматы в машины, которые преподносили подарки и благодарили людей, предварительно проанализировав их потребности. Это — пример инновационного и изящного инструмента BTL, к которому мы в силу менталитета еще не готовы в полной мере. Подарки за покупку россияне чаще всего воспринимают как нечто само собой разумеющееся, зачастую проявляя недовольство качеством подарка, который изначально мог им и не предназначаться.
123
Go top