О том, сколько банк платит за привлечение клиента с помощью разных маркетинговых инструментов, Банки.ру поговорил с генеральным директором маркетинговой компании Activity Group Алексеем БАТЫЛИНЫМ. С какими маркетинговыми инструментами работает ваша компания?

– Мы предлагаем компаниям использование BTL-инструментов привлечения клиентов, а также изучаем эффект от использования ATL-рекламы и инновационных методов продвижения, таких как сенсорный маркетинг. В совокупности инструменты ATL- и BTL-рекламы помогают донести до потребителей, в том числе до потребителей банковских продуктов, какое-то рекламное или социальное сообщение от компании. При этом чем качественнее само сообщение, тем лучше будет результат.

Мы сразу условимся, что я буду рассказывать об этих инструментах на примерах банков.

В чем разница между ATL— и BTL-инструментами?

– ATL-маркетинг обычно включает в себя самые распространенные виды рекламы (в прессе, на радио, телевидении, билбордах). Такая реклама больше работает на закрепление позитивного имиджа компании в глазах потребителя. ATL-активности – это в большинстве случаев инструмент отложенного спроса: если человек решает купить машину в кредит, он первым делом вспоминает рекламу банковских автокредитов, которую видел.

ATL-реклама рассчитана на широкую аудиторию и позволяет охватить значительное количество людей по всей стране или в отдельном регионе.

BTL-маркетинг – более точечный. Он включает в себя как привлечение внимания клиента к компании в конкретной точке, так и активности, направленные на улучшение сервиса в компании. Если использовать ATL-инструменты как канал коммуникации с потребителями, то процент их отклика будет ниже, но в абсолютном значении людей будет охвачено больше.

BTL-методы нередко дают мгновенный результат, когда клиент осуществляет полноценную покупку продукта или как минимум оставляет заявку, допустим, на открытие кредита. При этом масштабные BTL-инструменты лучше работают для банков, у которых есть собственные системы скоринга. Так проще осуществить мгновенные продажи.

BTL помогает повысить уровень сервиса, например, за счет услуги «Тайный покупатель», или получить обратную связь от покупателя относительно тех продуктов, которые бы он хотел видеть в линейке компании, путем заполнения анкет в офисах компании, Интернете или бизнес-залах аэропортов.

BTL-инструменты также могут быть направлены на лидогенерацию либо на перевод клиентов из офлайна в онлайн.

Чтобы сопоставить стоимость ATL- и BTL-активностей, их нужно привести к единому знаменателю. Я предлагаю рассматривать в качестве критерия эффективности получение анкеты от клиента – физлица, который потенциально может совершить покупку в банке, и непосредственную покупку клиентом в банке продукта или услуги. Тем более что в последнее время банки и другие ретейлеры воспринимают BTL-активности не просто как месседж для клиента, а как способ активных или мгновенных продаж.

123

«Большая часть российских банков хотя бы раз раздавала листовки»