Наша компания предоставляет услуги для сегмента b2b, поэтому у нас нет большой потребности в формировании долгосрочного плана продаж, исходя из которого будут пополняться складские запасы товара. Тем не менее мы уделяем пристальное внимание планированию продаж, но оно предполагает планирование в большей степени финансовых потоков, чем закупок.

План продаж позволяет нам объективно оценивать текущую ситуацию с точки зрения взятых на себя обязательств, эффективно использовать ресурсы компании и управлять проектами. К тому же планирование продаж необходимо для систематизации ряда внутренних процессов компании. Поскольку на нашем рынке крупные контракты часто выполняются на условиях отсрочки платежа, для нас очень важно понимать, какого размера кредитная линия потребуется в следующем месяце. Кроме того, мы должны прогнозировать, какие кадровые ресурсы понадобятся в предстоящие периоды, чтобы планируемые проекты были реализованы качественно.

Как работает револьверный принцип планирования

Горизонт планирования в компании — три месяца, которые идут «револьверно», то есть в текущем месяце мы планируем будущее на три месяца вперед. С 25‑го по 30‑е число каждого месяца разрабатываем план продаж: планируем продажи в третьем месяце от текущего и корректируем уже спланированные периоды. С 15‑го по 18‑е число анализируем первоначальные планы и пересматриваем их в случае отклонения. Например, в конце сентября создаем план продаж на декабрь и вносим поправки в планы продаж на октябрь и ноябрь. В середине сентября корректируем планы продаж на сентябрь, октябрь и ноябрь. В дальнейшем мы рассчитываем перейти к составлению плана продаж на полгода вперед: это обусловлено выходом компании на digital-рынок, специфика которого отличается от традиционного рынка BTL-услуг. Такой период поможет оптимизировать взаимоотношения с будущими и текущими партнерами, а также эффективнее управлять финансовыми потоками.

Зоны ответственности за планирование продаж мы определяем с учетом как текущих клиентов, так и будущих, с которыми заключаем контракты. Соответственно, в планировании продаж участвуют два подразделения — отдел продаж и отдел по работе с клиентами. За планирование продаж текущим клиентам отвечают проджект-менеджеры. Планированием продаж будущих проектов, по которым ведутся переговоры и контрактование, занимаются сейлз-менеджеры.

Корректировка планов — этап, которого в нашем бизнесе нельзя избежать. Аномальные погодные условия, неблагоприятная внешняя экономическая обстановка, прочие форс-мажорные обстоятельства — все это может существенно повлиять на текущие контракты с клиентами и привести как к появлению новых незапланированных заказов, так и к отмене уже существующих. Недавно обострилась ситуация на Украине, и один из наших клиентов потерпел большое падение продаж на рынке СНГ, в связи с чем скорректировал рекламные кампании в России — это отразилось и на нас. Иногда у партнеров случаются незапланированные мероприятия: сейчас под влиянием внешнеэкономической политики зарубежный офис другого нашего клиента начинает новую рекламную кампанию без подготовки, и нам приходится проводить ее в срочном режиме, что существенно увеличивает наши издержки. План продаж мы корректируем в режиме реального времени. Руководство компании — все топ-менеджеры, принимающие участие в оперативном управлении, — имеет доступ к нашему формуляру по планированию продаж и может видеть текущую ситуацию с продажами. Формуляр по планированию ведется в программе Excel.

Учитываем возможные ошибки

В сфере услуг b2b ошибки планирования продаж в большей степени связаны с риск-менеджментом, чем с классическими ошибками торговых компаний.

Иногда к нам обращаются новые клиенты с еще не сложившейся репутацией на рынке. Они только выводят свой товар на рынок и предлагают контракт без предоплаты или с минимальной предоплатой, хоть и с повышенной стоимостью. Когда мы берем на себя такие обязательства, вместе с ними принимаем и определенные риски. После того как мы выполнили свою работу, которая требовала определенного времени и дополнительных затрат на материалы, закупку или изготовление рекламного оборудования, клиент может отказаться заплатить. Для нас это тоже ошибка планирования или неправильно просчитанные риски.

Цикл продажи считается завершенным при условии, что мы оказали услуги, заказчик их принял и оплатил, поэтому следующая ошибка из той же серии связана с неправильно спрогнозированными задержками выплат со стороны клиента. Как было сказано ранее, крупные проверенные заказчики чаще всего работают по постоплатной схеме — нам нужно привлекать дополнительное финансирование под такие проекты. Если заказчик платит несвоевременно, возникает кассовый разрыв. Например, кредитная линия у нас рассчитана на полтора месяца, а клиент производит оплату раз в месяц. При планировании мы закладываем две недели резерва — на плановые задержки. Однако в сфере услуг процедура оформления документов часто бывает сложной, и, если в них допускаются ошибки, клиент может перенести оплату на следующий период выплат. В таком случае двухнедельного резерва по кредитной линии нам не хватает.

Особенности создания плана продаж в новых проектах

Периодически наша компания открывает новые направления деятельности — например, Wi-Fi-маркетинг. Прецедентов по продажам такого рода услуг на рынке еще нет, поэтому план продаж первоначально составляют собственники компании и непосредственно главный руководитель проекта в рамках бизнес-плана на год вперед. После появления опорных результатов в виде первых продаж планы выстраиваются по стандартной схеме, принятой в компании, как во всех привычных проектах.

К каждому новому направлению мы относимся как к стартапу и оцениваем его соответственно. В процессе планирования проекта разбиваем его на вехи — опорные точки, на которых фиксируемся и подводим итоги предыдущего периода. Первые три месяца мы отводим на продвижение, анонсирование продукта клиентам — следовательно, этот период в плане продаж фигурировать не будет. В первый месяц клиенты только слушают, во второй мы обсуждаем с ними сотрудничество, на третий начинается контрактование, которое в лучшем случае занимает еще месяц. По истечении трехмесячного периода планируем первые поступления на расчетный счет. Если все идет по плану, мы фиксируем этот этап и не пересматриваем последующие. Если что‑то меняется — например, проект монетизируется быстрее или медленнее, — корректируем план продаж и дальнейшую стратегию управления стартапом.

Как планировать продажи дистрибьюторам и торговым компаниям в сегменте non-food

На то, чтобы научиться грамотно планировать продажи, у среднестатистического менеджера может уйти несколько лет. При этом без культуры планирования ни одна торговая компания не может серьезно вырасти.

Помимо отдела продаж, планирование продаж очень важно для отдела закупок: его сотрудники должны знать, какой товар и в каком объеме нужно заказывать у поставщиков.

Многие компании, которые продают товары категории non-food, поставляют их контейнерами из‑за рубежа. С учетом длины логистического плеча они должны уже сегодня знать, что будут продавать через полгода, поэтому минимальный горизонт планирования для них составляет шесть месяцев. Однако, чтобы ежемесячно не тратить время на револьверную систему планирования, удобнее спланировать продажи на год вперед, а затем ежемесячно корректировать планы в случае необходимости. Исключение составляют компании, которые продают сезонный товар.

Для большинства торговых компаний, действующих на высококонкурентном рынке, оптимален базовый принцип общего планирования, при котором используется прогноз роста рынка. Эти данные можно получить практически в любом современном рейтинговом агентстве, занимающемся исследованием рынков, наподобие «РосБизнесКонсалтинга». Для создания плана продаж компания берет собственную статистику предыдущих периодов и корректирует ее в соответствии с прогнозом роста рынка. Если компания ориентируется только на общий рост рынка, то просто сохраняет долю на нем. Если планирует увеличивать долю рынка и знает, за счет чего это можно сделать, то прирост прогнозируется только «сверху» планового роста рынка. Далее идет детальное планирование по сегментам, по каждому из направлений и по конкретным позициям.

Как правило, планирование происходит по принципу «снизу вверх и обратно». Сначала менеджер по продажам анализирует потребности клиентов и планирует, сколько позиций отгрузит заказчикам. Далее позиционный план продаж передается руководству, которое анализирует его и чаще всего отправляет обратно на доработку с комментариями: «Увеличить план по данному товару на 30%, будет хорошая рекламная поддержка» или «Исключить позицию — маркетологи планируют убрать ее из ассортимента» и так далее. Менеджеры по продажам могут возразить, что конкретная позиция очень важна для клиента и для сохранения его лояльности, поэтому очень важно ее оставить или заменить на аналогичную. В любом случае связь между руководителями компании и сейлз-менеджерами должна быть двусторонней. В планировании важна слаженная работа всех коммерческих подразделений и департаментов компании.

План всегда должен быть трудновыполнимым, но реалистичным. Нужно избегать типичных ошибок планирования — завышенного и заниженного плана. Достижение плановых показателей всегда должно проходить не без труда, если, конечно, это не компания-монополист, которая не продает, а скорее распределяет продукцию среди клиентов. Торговым компаниям и дистрибьюторам имеет смысл завышать план примерно на 10%.


Алексей Батылин,
генеральный директор, Activity Group

Справка

Алексей Батылин окончил Московский финансово-промышленный институт по специальности «банковское дело», а также Академию менеджмента Нижней Саксонии (Германия) по специальности «стратегический менеджмент». Прошел путь от продавца-консультанта до директора сети магазинов музыкальной техники. В 2007 году возглавил отдел BTL & trade marketing компании — производителя бытовой техники Polaris, в 2009‑м создал BTL-агентство.

Activity Group специализируется на BTL- и трейд-маркетинге. В портфолио агентства более 200 реализованных проектов. Основные клиенты: «Мосэнерго», «О’Кей», «Эльдорадо», Leroy Merlin, Media Markt, Polaris. Годовой оборот — $7,5 млн (в 2013 году).

123

 

Go top