АРОМАМАРКЕТИНГ
«Эльдорадо» обратилась в Activity Group с целью оценить эффективность применения технологий аромамаркетинга. Проект по аромамаркетингу был реализован Aromaco. Руководством сети были определены следующие товарные категории, участвующие в эксперименте: стиральные машины, ноутбуки/планшетные компьютеры, утюги, телевизоры
Компанией Aromaco было установлено необходимое оборудование, выбраны и предложены конкретные ароматы для продвижения каждой из товарных категорий:
— стиральные машины – свежий хлопок;
— планшеты/ноутбуки – яркий цитрус;
— телевизоры – кожа класса люкс;
— утюги – свежий хлопок.
Компанией Activity Group была проведена следующая работа:
— обозначены косвенные факторы, влияющие на динамику продаж,
— разработаны и согласованы с руководством ритейлера стандарты маркетинговых исследований, направленных на анализ закономерностей в поведенческих моделях конечных потребителей (посетителей сети) в результате применений технологий аромамаркетинга.
Цель:
выявить закономерности в изменении потребительского поведения в результате использования технологий аромамаркетинга
Задачи:
— установить аромаоборудование с выбранными ароматами
— провести комплексные маркетинговые исследования
— проанализировать все полученные материалы, составить сводный отчет
Гипотезы:
— применение аромамаркетинга способствует увеличению продаж
— применение аромамаркетинга увеличивает время пребывания посетителей в магазине
— применение аромамаркетинга увеличивает количество импульсных покупок
— применение аромамаркетинга увеличивает трафик внутри отделов
Исследования:
Исследования построены на эмпирическом методе анализа, использованы количественные и качественные методы. Были опрошены покупатели отделов. В конкретных отделах исследуемых магазинов были установлены камеры, замерено время, проведенное в отделе каждым из посетителей, общее количество посетителей.
В результате исследований было выявлено, что разные ароматы по-разному влияют на поведение потребителей в разных отделах.
За счет количественных и качественных исследований удалось замерить и проанализировать различные индикаторы, косвенно влияющие на продажи.
В целом, в результате исследований, были выявлены следующие факторы:
— Субъективное восприятие атмосферы магазина*, посетителями всех исследуемых отделов, основанное на разных показателях, улучшилось после внедрения технологий аромамаркетинга от 4,1 до 4,5 баллов (где 1 – самая низкая оценка, 5 – самая высокая.)
— Около 40% посетителей магазинов не отдают себе отчет в ощущении аромата и воспринимают его на подсознательном уровне
— Наибольшую эластичность с точки зрения изменения исследуемых параметров показал отдел new media – планшетный компьютеры (средний % изменения динамики измеряемых показателей** – 46,5%.), наименьшую эластичность — отдел TV(14,4%).
*субъективное восприятие оценивалось по следующим критериям, основанным на мнении покупателей об: общем впечатлении от посещения магазина, удобстве расположения товаров, доброжелательности персонала магазина, профессионализма персонала магазина, быстроте реагирования в ответах на вопросы по продукции
**взято среднее динамическое значение показателей: количество посетителей отдела, общее время, проведенное в отделе, ср. время проведенное в отделе.
— 65% аудитории исследуемых отделов – мужчины, 35% — женщины
— 6% посетителей ощутили непривычный аромат в магазине до монтажа арома-оборудования и отнеслись к нему негативно
— Ощутившие аромат, в период использования аромаоборудования, покупатели магазина не
придали ему никакого значения и отнеслись к нему нейтрально
— Ароматы, вызывающие косвенные ассоциации с продвигаемой товарной группой более позитивно влияют на иные показатели, нежели ароматы вызывающие прямые ассоциации с продвигаемой товарной группой
