АЛЕКСЕЙ БАТЫЛИН, ОСНОВАТЕЛЬ ACTIVITY GROUP, ОБ ЭВОЛЮЦИИ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ В РИТЕЙЛЕ И ТРЕЙД-МАРКЕТИНГЕ ЗА УМЫ И КОШЕЛЕК ПОКУПАТЕЛЕЙ С НАЧАЛА 90-Х ДО НАШИХ ДНЕЙ.

Алексей Батылин, основатель BTL и трейд-маркетингового агентства Activity Group, рассказывает о том, как с начала 90-х эволюционировала борьба за умы и кошелек покупателей в магазинах, и к чему все идет.

Сначала о том, что такое трейд-маркетинг (ТМ) или, как его еще называют, торговый маркетинг. BTL и трейд-маркетинг* — это комплекс услуг, направленных на стимулирование сбыта и увеличение розничных продаж в местах непосредственного принятия покупателем решения о совершении покупки. Главные клиенты трейд-маркетологов — все ведущие бренды-производители, дистрибьюторы, поставщики товаров, региональные и федеральные розничные сети: от P&G и Unilever до «Эльдорадо» и «Ашана». Когда на кассе вам вручают купон на скидку или в торговом зале подходит продавец-консультант, который помогает выбрать утюг, а бутылка вина определенного бренда находится на полке прямо на уровне глаз — все это трейд-маркетинг.

К основным инструментам трейд-маркетинга относятся:

  1. Взаимодействие с торговым персоналом (прием на работу, обучение, контроль, мотивационные акции из серии «продай больше — получи приз»).
  2. Взаимодействие с покупателями (акции, розыгрыши призов, системы лояльности, купонинг).
  3. Промоакции в местах продаж: дегустации, спреинг (проведение рекламы парфюмерной продукции), лифлетинг (раздача листовок с рекламной информацией), праздничное открытие торговых точек для привлечения к ним внимания, конкурсы и розыгрыши.
  4. Мерчандайзинг (размещение товара на полках) и услуги продавцов-консультантов.

 

Иными словами, BTL и трейд-маркетинг — это неотъемлемая часть маркетинга, которая призвана влиять на умы потребителей в магазинах и торговых центрах.

Главное — доставить товар

Инструменты BTL и трейд-маркетинга пришли в Россию в начале 90-х вместе с первыми международными табачными компаниями, такими как BAT (British American Tobacсo) и PMI (Philip Morris International). Фактически ВАТ присутствовала в СССР еще с 1977 года, выпуская сигареты Marlboro и «Союз-Аполлон» для внутреннего рынка. Однако настоящее наступление на российский рынок табачные гиганты начали в 1992–1994 годах, когда Philip Morris открыл в России свою фабрику. Компания инвестировала в российскую экономику более 1 млрд руб. Доля иностранного капитала в табачных компаниях на тот момент составляла 90%.

Вместе с зарубежными инвестициями табачные компании принесли с собой смелые для того времени маркетинговые технологии и инструменты стимулирования сбыта. На рынок ворвались опросы покупателей с заменой тех сигарет, которые они курят, на сигареты рекламируемого бренда, ростовые куклы и откровенно одетые девушки, раздающие образцы товаров, массовые мероприятия с розыгрышами призов и раздачей рекламной продукции.

Например, у табачных компаний был канал сбыта с официальным названием «Бабушки». Он представлял собой армию пенсионеров, ставших торговыми агентами. Пенсионеры оптом закупали, а иногда брали на реализацию продукцию табачных брендов, развозили ее на тележках и продавали в общественных местах, например у метро и в электричках.

После десятилетий дефицита потребительский рынок принимал почти любые товары, которые на него попадали. Конкуренция в ретейле носила хаотичный характер. В первую очередь она происходила на уровне связей и знакомств, позволяющих заниматься бизнесом, логистических путей сообщений, каналов сбыта при поставке одинаковой продукции, узнаваемости бренда. Задачей рекламы было преимущественно вывести на рынок новые бренды и увеличить объемы продаж с больших до очень больших.

Покупатели молниеносно сметали все, что попадало на полки. Главное было привезти товар в страну, а также замотивировать дистрибьюторов и закупщиков покупать марки конкретных производителей при наличии взаимозаменяемых товаров.

На эти лихие годы пришелся и первый этап формирования конкуренции на рынке маркетинговых услуг в стране. Серьезной конкуренции между маркетинговыми агентствами тогда не было: кто первым встал, того и тапки. Рекламные и маркетинговые компании, оказавшиеся первопроходцами в индустрии, быстро и прочно заняли свои ниши. Но уже тогда, понимая, что места на растущем рынке хватит не всем и, опасаясь монополизации рынка западными игроками, российские рекламные агентства объединились в АКАР (Ассоциацию коммуникативных агентств России).

На первом этапе формирования конкурентного рынка рекламных и маркетинговых услуг 95% взаиморасчетов производилось в натуральном эквиваленте, то есть в обход ФНС России. Это обстоятельство заслуживает особого внимания, так как именно оно будет иметь принципиальное значение в эволюции конкурентной борьбы в дальнейшем.

Правила диктует заказчик

Второй этап формирования конкуренции на отечественном рынке трейд-маркетинга начался в конце девяностых — начале нулевых вместе с приходом в Россию первых сетей федерального значения. Сети постепенно сформировали крупнейшие каналы сбыта в сегменте FMCG, а вместе с ними и новый рынок BTL и трейд-маркетинг-услуг. Борьба между поставщиками не только за попадание в сети, но и за места на полках привела к ужесточению конкуренции и между маркетинговыми агентствами. Оплата маркетинговых услуг стала почти полностью безналичной. В это же время 80–90% взаиморасчетов с конечными исполнителями производилось исключительно наличными. Юридическая модель регулирования маркетинговых проектов отсутствовала, а отзывы в интернете были не так развиты, как сейчас, поэтому некоторые маркетинговые компании начали вести себя недобросовестно по отношению к конечным исполнителям и контрактным обязательствам.

К примеру, зачастую проекты велись удаленно по всей стране, поэтому заказчик не мог проконтролировать реальное количество посещений торговых точек промоперсоналом и даже сам факт выхода на работу. Этим пользовались недобросовестные исполнители.

Стоит отметить, что сегодня проблема по большей части решена, в первую очередь с помощью «аппаратных методов контроля и отчетности», получивших широкое применение сначала на Западе, потом у нас. Перемещения персонала теперь отслеживают с помощью специальных рабочих приложений, установленных на смартфоны сотрудников.

На фоне неочевидной на тот момент эффективности BTL и TM-услуг по сравнению с другими маркетинговыми инструментами, той же рекламой на ТВ и в билбордах, уровень доверия к ним упал ниже некуда. BTL заказывали, как правило, только самые успешные участники рынка у самых солидных агентств.

В тот момент конкурентными преимуществами рекламных/маркетинговых агентств были: длительное пребывание на рынке, репутация, уровень ключевых клиентов и, как прежде, наличие связей. Зачастую компании организовывались специально под потенциально крупных заказчиков их родственниками и близкими.

Компания, не отвечающая требованиям, могла исчезнуть с рынка в один день вместе с деньгами заказчика. Отсутствие действенных способов проверки новых BTL-игроков привело к отсутствию стабильных и долгосрочных BTL- контрактов, защищенных законодательством. Появилось множество компаний, сформированных под одного-двух крупных заказчиков.

С «Дикого Запада» в Европу

Новый этап эволюции конкуренции в трейд-маркетинге, в который мы все еще входим, начался около двух лет назад. В первую очередь он связан с изменениями в реализации контроля над исполнением налогового законодательства. Налоговая начала не просто повышать собираемость налогов в бюджет, но и крайне жестко обходиться с теми, кто не хочет перестраиваться под новые реалии.

Многие участники маркетинговых сообществ были бы и раньше рады отчислять больше налогов в бюджет, но к этому зачастую не были готовы сами заказчики. Если маркетинговое агентство закладывало налоги в смету проекта, это сразу увеличивало его стоимость на 40–60% и делало цену неконкурентоспособной. Возникал риск, что заказчик уйдет к другому подрядчику, готовому работать за меньшую цену без лишних «формальностей». Практически весь рынок жил по таким правилам, однако постепенно начал меняться. В первую очередь к новому формату мышления и отношений с трейд-маркетинговыми агентствами пришли крупные западные компании, затем и ведущие российские игроки.

Все зарубежные компании сегмента FMCG, продукцию которых мы видим на полках магазинов, от P&G и Unilever до Samsung, так или иначе используют BTL и трейд-маркетинг-инструменты увеличения продаж. В тот момент, когда риски ведения теневого управленческого учета существенно превысили процент экономии, именно компании с головными офисами в других странах и крупными долями иностранных капиталов в активах одними из первых решили строго следовать букве российского закона.

Процесс оказался сложным, инертным и необратимым. Через некоторое время все участники рынка начнут жить по новым правилам:

— «Заплати налоги и живи спокойно».

— «Заплатил? Мало. Заплати еще».

— «Все равно мало. Доплати в бюджет».

Это станет нормой и постепенно приведет не только к европейской модели регулирования бизнеса на юридическом уровне, но и к новому уровню отношений заказчик — агентство.

Конкуренция в трейд-маркетинговой индустрии на этом этапе будет определяться следующими факторами:

— репутация компании (клиенты, портфолио, продолжительность существования на рынке, членство в авторитетных сообществах и упоминание в СМИ);

— финансовая ликвидность (наличие собственных оборотных средств для реализации крупных проектов с отсрочкой платежа; отсутствие большого количества негативных отзывов по выплатам промоперсоналу);

— профессионализм (экспертное знание рынка заказчика при реализации сложных TM-проектов, соответствие субъективным критериям заказчика).

Поскольку критерии отбора надежных подрядчиков усложнятся, компаний, оказывающих подобные услуги, станет меньше.

Степень надежности оставшихся участников рынка существенно вырастет. Это приведет к тому, что для крупных подрядчиков станет в большинстве случаев нецелесообразным подписывать краткосрочные (менее года) контракты с исполнителями.

Средняя продолжительность контрактов вырастет до двух лет, максимальная — до трех.

Обязательства, помимо платежных, будут обоюдными. То есть заказчик не сможет расторгнуть подобный договор без веских на то причин.

С увеличением сроков контрактов и среднего чека будут расти и обороты ведущих игроков трейд-маркетингового рынка.

Обороты ключевых игроков отрасли в странах, намного меньших России по численности населения, сегодня в десятки раз превышают обороты ключевых российских игроков отрасли.

К примеру, оборот британской компании McCurrach по итогам 2017 года превысил £112 млн (около €124,5 млн). Оборот немецкой компании TMS за тот же год составил более €88 млн, а голландской BrandWise — свыше €70 млн. Показатели российских трейд-маркетинговых компаний пока несопоставимы с этими цифрами. Мы можем соперничать разве что в стоимости официальной рабочей силы, в дизайне и программировании (по соотношению цена/качество).

Однако эволюция конкурентной борьбы неумолимо ведет российский торговый маркетинг к европейскому уровню и стандартам, что в стратегической перспективе будет выгодно и поставщикам, и сетям, и трейд-маркетинговым агентствам.

* Однозначного четкого догматичного определения у трейд-маркетинга (ТМ) нет. Равно как у его видов и классификаций. Автор публикации исходит из концепции, что трейд-маркетинг является подвидом BTL-маркетинга, выделившимся из него в отдельное направление. По сути своей они очень близки. Несмотря на то, что формально инструменты, которые на сегодняшний день относят к трейд-маркетинговым, пришли в Россию раньше, первые упоминания о BTL в России на много лет опережают сведения о ТМ.

123