РЕГИОНАЛЬНЫЙ РИТЕЙЛ СПОТКНУЛСЯ НА КОНКУРЕНЦИИ С «ФЕДЕРАЛАМИ»

Фото: Сафрон Голиков / Коммерсантъ / www.kommersant.ru

Федеральные сети продолжают наращивать долю на местных рынках ритейла. Считавшиеся ранее успешными региональные компании покидают бизнес, часть игроков сокращают количество магазинов в портфеле или меняют концепцию и стратегию, чтобы удержать позиции. Начавшийся еще до 2018 года «естественный отбор» среди торговых сетей продолжится, считает Алексей Батылин, CEO Activity Group  и другие эксперты. Выстоят только те компании, которые смогут воспользоваться территориальным преимуществом перед федеральными сетями и выстроить уникальную концепцию.

Расширили зону присутствия

Более чем на 30% в Сибири увеличилось количество точек крупнейших федеральных ритейлеров (сети «Магнит», X5 Retail Group, «Дикси», «Лента», «Ашан») с октября 2017-го по сентябрь 2018 года, сообщила менеджер по развитию регионального ритейла компании Nielsen (глобальная компания-измеритель, предоставляющая данные и аналитику для наиболее полноценного изучения потребителей и рынков) Мария Гаранина. Как отмечает эксперт, в Сибири динамика роста федеральных сетей гораздо интенсивнее, чем в других регионах России. «Заняв всю центральную часть страны и двигаясь с запада на восток, они идут в Сибирь. Общее количество торговых точек топ-5 федеральных компаний по стране таким образом приближается к тысяче. Только за прошедший год они открыли здесь 356 новых точек, что практически в два раза больше, чем в прошлом году»,— говорит госпожа Гаранина.

По информации Nielsen, в стоимостном обороте всего FMCG рынка (товары повседневного спроса) доля Центрального округа составляет 34%, Сибири 12%, на Дальний Восток приходится лишь 3%. «Поэтому Дальний Восток в этом случае, принимая во внимание незначительный оборот этого рынка, не так интересен и привлекателен для федеральных сетей. Таким образом, крупные ритейлеры видят для себя перспективы прежде всего в Сибирском регионе, сосредоточившись на крупных городах и увеличении границ здесь»,— полагает собеседница.

Сибирь стала для федеральных ритейлеров настоящим плацдармом в борьбе за покупателей, считают в M.A.Research. «Сибирский рынок всегда был труден для освоения, поскольку логистика здесь развита слабо, что затрудняет развитие федеральных и глобальных сетей. Однако открытие распределительного центра X5 Retail Group, „Ленты“, „Магнита“ и других федеральных компаний в значительной мере изменило ситуацию»,— уверены аналитики исследовательского агентства.

X5 Retail Group открыла первый распределительный центр на территории Сибири в Новосибирске в октябре прошлого года. Площадь логистического центра составила более 17 тыс. кв. м, товары отсюда поставляются во все регионы Сибирского федерального округа. Ранее, в 2014 году, свой логистический узел площадью 19 тыс. кв. м запустил другой федеральный ритейлер — «Магнит». «Лента» построила в регионе распределительный центр общей площадью более 39,5 тыс. кв. м в 2013 году.

Доля федеральных сетей постепенно растет, но пока находится на достаточно низком уровне, полагает ведущий аналитик по корпоративным рейтингам «Эксперт РА» Михаил Ткач. «Федеральные торговые сети видят в Сибири перспективы развития и емкость рынка для экспансии. Сегодня мы отмечаем трех игроков, активно развивающихся в округе, — это X5 Retail Group, „Магнит“ и „Лента“»,— говорит эксперт.

Сибирь обладает большим потенциалом для развития востребованного в настоящее время формата «магазин у дома», говорит директор макрорегиона «Сибирь» торговой сети «Пятерочка» (X5 Retail Group) Юлия Тюленева. «Мы активно развиваемся здесь: общее количество универсамов „Пятерочка“ в округе к концу этого года превысит 450 точек. Всего в 2018 году торговая сеть открыла здесь более 200 магазинов. В 2019 году планируется сохранить темпы роста этого года»,— комментирует представитель компании. По оценке «INFOLine-Аналитика», доля сети на рынке Сибири в первом полугодии 2018-го — 1,6% (в первом полугодии 2017-го — 0,3%).

Вторая по товарообороту сеть «Магнит» тоже продолжит экспансию, полагает директор отдела торговых помещений CBRE в регионах России Михаил Рогожин. «Сегодня она насчитывает в Сибирском регионе 664 магазина у дома и 24 супермаркета и намерена увеличить присутствие в следующем году как минимум на 10%»,— комментирует он. Эксперты «INFOLine-Аналитика» оценивают долю сети на рынке Сибири в первом полугодии 2018-го в 3,9% (в первом полугодии 2017-го — 3,4%).

В пресс-службе «Ленты» также ранее сообщали о расширении сети в Сибирском федеральном округе. Менеджер по связям с общественностью и госорганами администрации компании «Лента» Мария Филиппова заявляла, что компания откроет гипермаркеты «Лента» в новых для сети городах Сибири. Сегодня у сети более 40 магазинов (гипермаркетов и супермаркетов) на территории округа. По оценке «INFOLine-Аналитики», доля сети на рынке Сибири в первом полугодии 2018-го — 4,3% (в первом полугодии 2017-го — 3,9%).

Не выстояли в цене

Вместе с экспансией в Сибирском федеральном округе федеральных сетей отмечается сокращение количества локальных игроков. Так, в Красноярском крае в течение года закрылись 10 из 14 магазинов местной сети супермаркетов Rosa, проработавшей на рынке семь лет, указывает независимый эксперт потребительского рынка из Красноярска Петр Шальмин. «Здесь речь идет не о какой-то продаже сети, скорее, об экономическом состоянии юридического лица. Формат, который компания выбрала для себя и позиционировала, — магазины европейского стандарта, достаточно дорогие в содержании при недостаточном количестве потребителей. Это сыграло не очень хорошую роль в их дальнейшем становлении и развитии. Между тем сейчас очень большой экономический спад в сфере розницы, оборот сферы общественного питания по городу упал до 30% в сравнении с предыдущими годами. При этом федеральные игроки неизбежны, и они придут в регион и будут демпинговать»,— говорит собеседник.

Еще одна небольшая региональная сеть «Радуга вкуса» из Томска закрыла три из 23 магазинов в течение 2018 года. Первый магазин сети был открыт в 2008 году. Причины закрытия пока официально не называются. По информации неофициального источника, сеть испытывает проблемы из-за падения продаж.

В Новосибирской области резкое падение продаж отмечает крупная сеть магазинов «Амиго» (сеть с 2013 года развивает ООО «Прайс лидер», в 2017 году она насчитывала более 50 точек в восьми регионах Сибири). «Пока мы не говорим о закрытии всей сети, ясность будет в январе. Мы отмечаем падение продаж. Однако часть магазинов была закрыта»,— отмечает генеральный директор ООО «Прайс лидер» Елена Анкудинова.

Между тем оборот розничной торговли в стоимостном выражении, по данным Росстата, в 2017 году на территории Сибири составил 2,9 трлн руб., что на 200 млрд руб. больше, чем годом ранее. Физический объем при этом в прошлом году вырос на 5%. До этого времени вплоть до 2013 года он сокращался.

«При этом ценовая конкуренция на рынке — особенно со стороны федеральных сетей X5 Retail Group, „Магнит“ и „Лента“ и со стороны специализированных сетей (в первую очередь „Красное и Белое“) — становится все более агрессивной, а открывающиеся объекты федеральных компаний перетягивают покупателей у локальных игроков рынка»,— считает генеральный директор «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров. Например, открытие гипермаркета «Лента» просаживает продажи находящихся в соседних локациях гипер- и супермаркетов на 30–40%, а «Пятерочки» забирают у большинства региональных сетей при открытии в соседних локациях не менее 25% трафика, уверен эксперт. В результате локальные сети сталкиваются с проблемой убыточности ряда объектов, так как продажи существенно снижаются, а расходы остаются на прежнем уровне. «Именно такие объекты владельцы региональных сетей закрывают в первую очередь, причем на их месте в большинстве случаев располагаются точки федерального ритейла, которые более эффективны при взаимодействии с арендодателями и демонстрируют на 35–40% больше продаж на квадратный метр торговой площади»,— говорит господин Бурмистров.

По мнению эксперта, экспансия федеральных сетей подтолкнула в свое время бенефициаров новосибирской ГК «Холидей» к продаже части бизнеса. В конце прошлого года «Холидей» выставил на продажу более 150 магазинов общей площадью около 300 тыс. кв. м, рассказывал тогда ее владелец Николай Скороходов. «Бенефициары ГК „Холидей“ с 2017 года обсуждали возможность продажи бизнеса, так как четко понимали, что по мере увеличения количества торговых объектов федеральных и специализированных сетей компания теряет конкурентоспособность и покупателей. Для изменения ситуации нужно было бы инвестировать очень значительные средства (инвестиции в обновление магазинов у дома у „Пятерочки“ и „Магнита“ составляют не менее 7 млн руб., а для супермаркетов „Перекресток“ — не менее 30 млн руб.), которых у ГК „Холидей“ не было. Однако продать бизнес целиком так и не удалось, хотя переговоры шли, поэтому объекты были проданы отдельными лотами (крупнейшим покупателем стала „Лента“)»,— комментирует Михаил Бурмистров.

По данным 2ГИС, наибольшее количество магазинов «Холидея» после их закрытия досталось федеральным игрокам — 17 заняла сеть «Лента», 16 магазинов перешли «Магниту» и столько же площадок «Холидея» достались X5 Retail Group. В феврале 2018 года оставшиеся магазины были или закрыты, или переформатированы в дискаунтеры «Холди».

В Кемеровской области «Магнит» в прошлом году арендовал помещения прекративших ранее деятельность локальных ритейлеров — небольшой торговой сети «Пенсионер» (прекратила работу в ноябре 2016 года и закрыла 11 магазинов), а также крупной новокузнецкой сети магазинов «Ближний» и «Апельсин» (ОАО «Центрпродсервис», ранее насчитывала более 40 магазинов).

Рассматривали возможность продажи владельцы крупной красноярской сети дискаунтеров «Красный яр» и «Батон» (входят в ООО «ЕТК», сегодня это 67 магазинов). Однако после переговоров с представителями федеральных сетей бенефициары сети отказались продавать свои активы и решили продолжить развивать бизнес самостоятельно. «Было принято решение, что существующая модель компании конкурентоспособна и позволяет осуществить дальнейшее развитие. Ежегодно мы открываем около 30 дискаунтеров „Батон“ и примерно по 2–3 магазина „Красный яр“. Если говорить о росте товарооборота, то в 2017 году он составил 9%, в этом году динамика сохраняется»,— комментирует директор по маркетингу гастрономов «Красный Яр» Виктор Бахов.

Преимущество у федеральных корзин

Основными преимуществами федеральных сетей перед региональными являются более эффективно выстроенная логистика и конкурентная ценовая политика, считает аналитик ИК «Фридом финанс» Анастасия Сос­нова. «При этом федеральные ритейлеры предпочитают скупать готовый бизнес у региональных игроков — таким образом, на региональных рынках продуктового ритейла набирают обороты процессы консолидации»,— говорит она.

«Кроме того, благодаря своим масштабам и, как следствие, сильным переговорным позициям по отношению к поставщикам, федеральные сети могут предложить покупателю более широкий ассортимент товаров, из-за чего региональным игрокам сложно конкурировать с гигантами»,— уверен Михаил Ткач.

Федеральные ритейлеры также имеют большее количество программ лояльности и акций, позволяющих постоянным покупателям экономить, в том числе за счет совместных программ с крупными операторами из других сегментов ритейла и финансовыми организациями, считает Михаил Рогожин. «Например, „Выручай-карта“ сети „Пятерочка“, „Карта покупателя“ и банковская карта „Лента-Райффайзенбанк“ сети „Лента“ и другие (программа, при которой постоянные покупатели и владельцы банковских карт могут обменивать накопленные бонусы на товары в сети)»,— комментирует эксперт.

Преимуществом федеральных сетей является и возможность выбора местоположения, уверен генеральный директор BTL и трейд-маркетингового агентства Activity Group Алексей Батылин. «Федеральные сети могут выбрать лучшие, по их мнению, локации в городе или на его окраине. Вплоть до того чтобы инициировать постройку магазина или торгового центра в „чистом поле“»,— говорит собеседник.

Сопротивление возможно

По словам Марии Гараниной, рынок покидают неустойчивые игроки, не сумевшие подстроиться к тенденциям рынка. «Сегодня ритейл меняется, поэтому и локальным игрокам, если они хотят быть успешными, нужно меняться. Региональные ритейлеры могут использовать преимущество лучшего знания локального потребителя и более таргетированного подхода к ассортименту и ценообразованию. Работа с актуальными трендами ритейла, такими как e-commerce, доставка, лояльность, также помогут региональным сетям привлекать покупателя в текущей конкурентной борьбе»,— считает эксперт.

«Локальные компании могут конкурировать с федеральными сетями за счет более узкой специализации, уникальных предложений и взаимодействия с местными производителями. Особое внимание, на наш взгляд, игрокам стоит уделить сегменту фреш»,— отмечает Михаил Ткач.

Кроме того, расположение оперативного руководства в регионе позволяет быстрее принимать решения по управлению магазинами и быстрее реагировать на изменения рынка розничной торговли, считает Михаил Рогожин.

Успешными в регионе, по мнению госпожи Гараниной, сегодня являются местные сети «Мария-Ра», «Светофор», «Ярче», «Красный яр» и «Командор». На лидера — «Марию-Ра» — при этом, по данным экспертов, приходится около 5,5% всего рынка Сибири.

«Представитель сильного классического ритейла — новосибирский торговый холдинг „Сибирский гигант“ („Горожанка“ и „Мегас“) успешно отстраивается (находит отличия в концепции и формате) от федеральных игроков за счет значительного количества локального ассортимента и собственной программы лояльности и акций»,— говорит госпожа Гаранина. Сегодня, согласно официальному сайту, ТХ «Сибирский гигант» насчитывает 33 магазина в четырех форматах: один магазин «Гигант» cash&carry, три гипермаркета «Гигант», четыре супермаркета «Мегас», 25 универсамов «Горожанка». Общая торговая площадь всех магазинов составляет более 72 тыс. кв. м.

«Безусловно, сильной считаю томскую сеть „Ярче“, дошедшую до федерального уровня и развивающуюся в привлекательном для потребителей формате магазина у дома. Магазины этого ритейлера буквально встают напротив друг друга так, что потребителям сегодня уже не нужно переходить через дорогу, чтобы что-то купить»,— отмечает собеседница. Сеть супермаркетов «Ярче!» основал в 2012 году владелец томской KDV Group Денис Штенгелов. Сегодня в нее входят более 380 магазинов. В 2016 году «Ярче!» вышла на рынок центральной части России — магазины были открыты в Московской области, здесь же был построен распределительный центр компании.

Продолжает покорять рынок не только Сибири, но и России в целом, а также близлежащих стран красноярский дискаунтер «Светофор». «Это тоже формат, который интересен потребителям и находит отклик за счет реакции на очень низкую цену»,— комментирует Мария Гаранина. Сеть «Светофор» существует с 2009 года и позиционирует себя как жесткий дискаунтер. По данным «Infoline-Аналитики», на начало года она включала 584 торговые точки (в том числе 10 крупноформатных магазинов «Маяк») в разных регионах страны. Оператором сети является ГК «Торгсервис».

«В Красноярске „Красный яр“ и дискаунтеры „Батон“, а также магазины „Командор“ за счет программы лояльности и персонализированных предложений производят определенную отстройку и успешно дают отпор федеральным сетям»,— говорит госпожа Гаранина.

Алтайская «Мария-Ра», несмотря на лидирующие позиции в Сибири, продолжает меняться и сегодня трансформирует формат магазинов, исходя из потребностей и трендов рынка.

123