ИНТЕРВЬЮ ОБ ОСОБЕННОСТЯХ ATL И BTL АКТИВНОСТЕЙ
Какой вид рекламы более целесообразен для ресторана? Что предложить постоянному гостю? Что нового на рекламном рынке? На эти и другие вопросы HM ответил Алексей Батылин, владелец и генеральный директор агентства Activity Group.
Основная реклама ресторанов, кафе и отелей – это ATL. В каких случаях используют BTL?
Инструменты ATL-рекламы, прежде всего, ориентированы на массовую аудиторию и применяются при необходимости широкого охвата. BTL-реклама действует локально, и ее инструменты отлично подходят для реализации точечных кампаний, отвечающих конкретным целям и задачам продвижения, построения коммуникаций непосредственно с целевой аудиторией.
Приведите примеры качественной ATL- и BTL-рекламы в сегменте HoReCa.
ATL и BTL – это разнокалиберные инструменты формирования и донесения посыла компании до целевой аудитории. Правильно составленное и донесенное сообщение помогает отстроиться от конкурентов. На рынке выигрывает тот, кто умеет делать это качественнее других.
Яркий пример ATL-рекламы – знакомые всем «уникальные предложения». Происходит так: какая-либо сеть ресторанов, стейк-хаусов или кофеен определяет в своем меню так называемый «паровозный» продукт ‒ это может быть очень вкусный бифштекс или великолепно приготовленный кофе редких сортов, который можно попробовать только в этом ресторане или кафе. Формируется уникальное предложение, которое ненавязчиво доносится до потребителей. Из непринужденного рассказа популярного блогера о лучших заведениях столицы вы можете получить рекомендацию попробовать изумительное блюдо в конкретном заведении.
Примеры качественного BTL многим покажутся привычными. Ведь каждому из нас знакомы листовки, флаеры, нестандартные POS-материалы, с которыми достаточно прийти в кафе и получить скидку, бонус (два напитка по цене одного) и т. д. Тем не менее, их привычная повсеместность никак не влияет на положительный эффект от использования. Актуальным предложением BTL в последние годы становится скопированная с Запада «купономания». Но BTL не ограничивается простой раздачей листовок или распространением купонов, хотя и этот инструмент требует качественной выстроенной стратегии. Так, программы лояльности, сбор и анализ клиентских баз, программа исследования «тайный покупатель» очень часто реализуются сетью кафе/ресторанов самостоятельно, но это тоже BTL.
BTL-реклама ‒ это оптимальный вариант для владельцев небольших заведений в черте города, перед которыми стоит задача увеличения трафика и привлечения дополнительного числа посетителей.
При каких условиях тот или иной вид рекламы нецелесообразен? Что затратнее?
Затраты на ATL-рекламу обычно значительно превышают стоимость использования инструментов BTL. Средняя стоимость месячной аренды билборда в Москве составляет 60‒70 тыс. рублей, тогда как месяц аналогичной по эффекту BTL-активности обойдется заказчику всего в 10 тыс. рублей.
BTL-реклама ‒ это оптимальный вариант для владельцев небольших заведений в черте города, перед которыми стоит задача увеличения трафика и привлечения дополнительного числа посетителей.
Допустим, вы являетесь владельцем небольшого кафе вблизи оживленного проспекта, где по законам московского трафика ежедневно собирается огромная пробка. Люди устают, нервничают, и они с радостью согласились бы отдохнуть. Но как они узнают, что ваше заведение находится совсем рядом, за углом? Вы можете организовать грамотную навигацию, выставить указатели и т. п., а можете отправить к водителям в пробке симпатичную девушку с тележкой бесплатных прохладительных напитков, а на стаканчиках написать: «Ждем вас за углом. В подарок бутылка лимонада». И эффект будет гораздо сильнее.
По-хорошему, к инструментам ATL-рекламы стоит переходить только при достижении определенного объема бизнеса.
