КАК УПРАВЛЯТЬ УДАЛЕННЫМ ПРОМО-ПЕРСОНАЛОМ, КРЕАТИВЩИКАМИ И МЕДВЕДЯМИ? КУХНЯ ACTIVITY GROUP

Алексей Батылин, основатель BTL и трейд-маркетингового агентства Activity Group о сложностях и хитростях работы по стимулированию сбыта и увеличению продаж эксклюзивно для New Retail.ru

«Однажды на Масленицу мы проводили для компании Медиа Маркт ивент-промо-акцию, в которой по сценарию должен был принять участие дрессированный  медведь….»

Посмотреть на медведя собралась добрая часть руководства Медиа Маркт и около тысячи покупателей. Несмотря на все согласования и предоплату, в последний момент стало известно, что косолапый к нам не доедет, а его хозяева просто отключили телефон. Пришлось решать возникшую проблему за счет скрытого потенциала команды.
Когда занимаешься  BTL и трейд-маркетингом, тактические головные боли  у менеджмента случаются почти каждый день. Бо́льшая их часть связана с разработкой креатива для проектов, организацией акций, поиском и контролем удаленного персонала и участием в тендерах. И если хочешь качественно и в срок выполнять проекты по стимулированию сбыта и увеличению розничных продаж для поставщиков и ритейла, умей учитывать  в работе все факторы – от человеческого до «медвежьего».

BTL в регионах: как найти партнера и проконтролировать промо-персонал?

Допустим, вам надо провести BTL-кампанию в регионе, эффективно используя бюджет. Вы сразу столкнетесь с целым рядом взаимосвязанных проблем.
Выбрать надежного партнера,  проанализировать и обработать огромный объем информации, организовать процесс удаленного поиска, обучения и контроля промо-персонала.
Что важно знать в первую очередь, чтобы кампания оказалась успешной?

Выбор партнера

Необходимо учесть несколько факторов: географию компании, возраст, опыт, успешные кейсы, финансовые резервы, креативность и мобильность. Опыт показывает, что крупные, в основном столичные, компании хороши в организации федеральных проектов, локальные компании —  в организации проектов для регионального бизнеса на местном уровне.
Региональные маркетинговые проекты в России пока носят несистемный характер, что зачастую сводит на «нет» целесообразность в открытии крупными агентствами большого количества филиалов по всей стране: издержки  постоянные, а прибыль строго переменна.
Да, есть большое количество маркетинговых, BTL и event-агентств, предлагающих  услуги в регионах. Но работа с ними при существенном масштабировании и отсутствии полноценных инструментов контроля несёт свои риски. Даже у надежных, проверенных временем, региональных партнёров меняются обстоятельства, в результате качество реализации проектов может ухудшиться. При наличии большого количества партнёров в большом количестве городов отследить это в моменте практически невозможно.
Для качественного исполнения удалённых проектов нужны 4 составляющие: набор персонала (рекрутинг), обучение, оперативная постановка задач, и контроль.
Компании, которые недавно вышли на рынок, обеспечить все составляющие одновременно, как правило, неспособны. При выборе партнера в регионе советуем искать «золотую середину».
Заслуженные игроки рынка зачастую консервативные, при этом более надежные. Это определяется не только опытом, но и наличием собственных денежных средств для реализации проектов с отсрочкой платежа. Молодые компании более прогрессивные и инновационные, что даст более смелые и, возможно, результативные решения для вашего бизнеса, но степень риска, связанная с тем, что партнёры, так скажем, могут переоценить свои возможности, также существенно возрастает.

Набор персонала

Этот процесс кропотливый и долгий, но со сроком жизни компании у нее накапливается и база данных специалистов во всех регионах с соответствующими рейтингами. Если собственной базы нет, в каждом регионе существует большое количество ресурсов, позволяющих оперативно подбирать требуемый персонал. Эти ресурсы надо просто найти.
Для быстрой отбраковки кандидатов рекомендую купить доступ к онлайн тестам, которые будут выявлять базовые профессиональные навыки консультантов и их общий уровень развития. Если продукт не слишком технически сложный, аналогичная система используется для онлайн обучения и тестирования на результат усвоенных знаний. Это непростой процесс. Для реализации сложных и масштабных федеральных кампаний, вам потребуются сильные HR специалисты.

Контроль промо-персонала

Мы давно пришли к выводу, что даже лучшие полевые сотрудники нуждаются в контроле. При этом на расстоянии необходимо контролировать не только исполнителей, но и самих контролеров. В итоге, взяв за основу одну из систем, разработанных и действующих в Европе,  мы разработали собственную систему аппаратных методов контроля (европейское общепринятое название этого инструмента Online Reporting Tools). Данная система позволяет эффективно контролировать промо-персонал, коммуницировать с ним, ставить задачи и накапливать аналитическую статистику.
Например: человек пришёл на работу и «зачекинился». Система с геопозиционированием не даёт ему возможности сделать это вне рабочего места. В этой же системе он отчитывается о проделанной работе, как правило, в виде фотоотчёта с привязкой к конкретному месту и времени. В случае необходимости собирает и заполняет в специальную форму информацию о продажах и стоках. После отправки отчёт уходит на сервер, где анализируется по специальному алгоритму. Система применима практически ко всем областям деятельности от мерчандайзинга до работы торговых агентов и риелторов.
Если у вас нет времени и желания разрабатывать подобную систему самостоятельно, вы всегда можете арендовать ее под свои задачи. Внедрение не потребует много времени, зато эффективность проектов, где применяется Online Reporting Tools, существенно возрастет.
123