Визуальный мерчандайзинг

Введение

Тренды и мир бегут, меняются. Мы живем в цифровую эпоху, однако оффлайн все также остается значимым каналом взаимодействия и продаж. Весь ритейл на протяжении десятилетий объединяет одно: важность использования визуального мерчандайзинга. Он вряд ли выйдет из обихода, максимум будет преображаться под влиянием времени.

Мы уже изучали виды мерчандайзинга в общей статье, но решили подробнее остановиться на визуальном, т.к первый контакт покупателя с торговой точкой происходит именно глазами. Вспомним основы, расскажем об изменении визуального мерчандайзинга после пандемии, изучим тренды, а также разберем несколько актуальных практических примеров и правил.

Термин и профессия собирают в себе работу с анализом данных, поведенческую психологию, архитектуру, дизайн, маркетинг.

Визуальный мерчандайзинг как бы ведет за ручку клиента от самого порога магазина до кассы, параллельно создавая уникальный опыт от взаимодействия с брендом, указывая на продвигаемый товар. Он не только про красоту и то, как выглядит продукция на полке, это серьезная регулярная работа над увеличением продаж, лояльности к бренду. Визуальный мерчандайзинг включает также удобства от покупки, тактильных ощущений, звука, цветовой гаммы, аромата, света. Все это соединяется в единую формулу “Вижу, нравится, покупаю”.

Изменение поведения человека после пандемии и связь с визуальным мерчандайзингом

Перед началом изучения основ выделим несколько моментов, связанных с изменением человеческого поведения. Covid-19 вывел восприятие человека на другой уровень. Вынужденный переход в онлайн, карантины, поток новостей, социальная дистанция сильно сказались как на производителе, так и на покупателе. Даже несмотря на то, что все запреты уже не действует и человек снова может вернуться к старым привычкам, по факту, это не так:

1. У людей появился стресс, что они не всегда могут распоряжаться своей жизнью и будущим. Запреты, карантин погубили миллионы планов, относительно путешествий, учебы, работы и других. Потребитель нуждается в восстановлении спокойствия.
2. Стали еще более чистоплотны. Даже после отмены запретов все еще сложно не соблюдать хотя бы маленькую социальную дистанцию, руки хочется мыть чаще, видеть вокруг чистоту.
3. Люди практически полностью ушли в онлайн, e-commerce вырос. Однако, не стоит говорить, что из-за этого офлайн погиб. После снятия ограничений походы в оффлайн-точки почти восстановились с маленьким исключением: 30% онлайн-покупателей совершают шоппинг по принципу BOPIS (покупай онлайн, а забирай в магазине).

Все эти факторы важно учитывать при выполнении услуги визуального мерчандайзинга, встраивая их в уже существующие законы и понятия, о которых поговорим.

Цели визуального мерчендайзинга

• Привлечение и удержание внимания покупателя;
• Формирование интереса к конкретным товарам;
• Стимулирование к покупке;
• Побуждение к повторному посещению магазина;
• Создание комфорта для работы персонала, передвижения клиента по торговому залу;
• Рост прибыли.

Ключевые элементы работы визуального мерчандайзинга — понимание сути работы ритейла, формирование ассортиментной матрицы, целевой аудитории и умение ими управлять. Стоит понимать формат места продаж, его размер. Это формирует правила визуализации, фокусные точки, “расстановки” под конкретный магазин, а также управление движением покупателя по торговой точке. При построении стратегии и правильной работе визуального мерчандайзера сам магазин становится самым эффективными продавцом.

Как строится работа визуального мерчандайзинга:

1. Аналитика целевой аудитории, ассортимента, конкурентов, рынка и тенденций.
2. Разработка концепции торговой точки в контексте специфики бренда, ассортиментом, правилами, инструментами визуального мердендайзина.
3. Создание визуальной идеи на базе концепции, размера помещения и его планировки. Согласование с заказчиком.
4. Реализация визуальной идеи, контроль за исполнением.
5. Наполнение торговой площади ассортиментом на основе анализа и концепции.
6. Аналитика после реализации, доработки.
7. Контроль за размещением товаров и внешним видом полок, сменой оформления.

На самом деле за семью пунктами стоит невероятно трудоемкий процесс с десятками подпунктов. В основе визуального мерчандайзинга лежит вся концепция магазина: где, как и какой продукт будет стоять; освещение и аромат в магазине, общая атмосфера и опыт пребывания в нем. Результатом такой работы будет восторг клиентов от посещения магазина, увеличение прибыли по заранее определенным категориям товаров, наработка постоянных клиентов.

Правила при работе с визуальным мерчандайзингом

Общие правила

• Знать ЦА магазина и уметь проводить маркетинговые исследования
• Перед тем, как создавать облик торговой точки, важно понять, кому продавать. Четкий портрет посетителей, а также их поведение можно применить к пространству, воздействовать этой информацией как резонатором к эмоциональному отклику.

• Постоянное изменение и поддержание пространства
• Особенно это касается локальных магазинов у дома. Постоянные покупатели запоминают содержимое витрин магазина вдоль и поперек, сокращается доля импульсивных покупок. Пространство время от времени нужно менять, переставлять категории.

• Магазин должен производить четкую ассоциацию с брендом.
• Речь не про вывеску с названием магазина и витрины в цветах бренда, хотя это тоже важно при работе визуального мерчендайзера. С порога магазин за счет атмосферы, визуальных элементов, особенностей размещения предметов должен представить сам бренд, сколько бы категорий товаров разных компаний в нем не находилось.
• Если бренд есть в онлайн, то пересечение должно быть между обоими каналами. Войдя в соц.сети или интернет-магазин, пользователь считывает ДНК бренда и при походе в оффлайн должен получить схожие впечатления.

Законы

• Товар лицом
• Любой продукт на витрине и не только должен быть выставлен так, чтобы покупатель четко считывал категорию, видел упаковку, ее привлекательный вид. В проф.среде это называется фейсинг.

• Товар доступен
• Продукт должно быть удобно брать:
1. Если товары выложить на полки вплотную друг к другу, создается ощущение небезопасности, возможности разрушения общей конструкции;
2. Если огородить полки с небьющимися товарами защитным заборчиком , можно получить лишние движения покупателя при попытке достать товар из-за этого заборчика;
3. Тянуть большие товары с верхних полок небезопасно;
4. Ценник есть, продукта нет или наоборот, могут помочь изменить чек в сторону магазина, но очень плохо скажутся на клиентском опыте. Если в магазине крупная очередь и кто-то понял ошибку ценников, пострадает вся очередь и продавцы.

• Товар выделен
• Продукт, на котором должен быть сконцентрирован поток покупателей, необходимо размещать в наиболее привлекательной зоне по ходу движения в месте продаж, а также выделять визуально с помощью цвета , света или музыки. В горизонтальной и вертикальной расстановке на витринах можно выделить несколько зон: прибыльные, самые выгодные и ходовые. Расставив товары в ряд по этой логике можно стимулировать к покупке определенных товарных категорий.

• При горизонтальной раскладке нижняя полка для ходовых продуктов становится мертвой зоной, может использоваться для редко покупаемых, целевых товаров, крупных упаковок. Этому соответствуют известный закон визуального мерчандайзинга под названием “2\3“, в котором стеллаж делим на 3 части. На вторую, золотую часть стеллажа размещаем полезные для бизнеса товары, на которых делаем упор.

• Товар сгруппирован
• Человеческий глаз не сможет зацепиться за что-то важное при отсутствии группировки товаров, даже если эти товары из одной категории. Выстраивание четкой логики, групп, разбивки продуктов по категориям, сегментам и выделению по приоритетности позволят выстроить коммуникацию с клиентом, простимулировать купить нужный товар. Даже если площадь маленькая, стоит все равно продумать группы товаров, стоящих рядом.

• Товары, POSm быстро считываются
• Путь клиента и его информирование заложены в построение визуального мерчандайзинга. Если человек заходит и не может найти определенный товар, который на самом деле есть в наличии — плохая работа мерчендайзера. Человек зашел и потерялся в обилие акционных баннеров и другой рекламы — та же беда. Навигация, отсутствие чрезмерного рекламного сообщения формируют комфортное взаимодействие, позволяют сконцентрироваться как на нужных товарах, так и на самих акциях магазина.

• Сопутствующие товары рядом
• Для увеличения среднего чека и количества импульсивных покупок необходимо присутствие сопутствующих товаров. Подобранные категории должны говорить “Мы будет идеальны в комплекте”, поэтому рядом со смартфонами есть стеллаж чехлов и наушников, раздел чая недалеко от печенья, а аксессуары рядом с платьем.

Кого привлечь на роль мерчендайзера

Уже на этом этапе прочтения статьи становится понятно: мерчендайзер — мультизадачный профессионал со знанием маркетинга, розничной торговли, дизайна, психологии влияния. Найти сотрудника, сочетающего аналитику и творческий подход сложно, поэтому можно рассмотреть привлечение мерчендайзера на аутсорс.

Агентства со специализацией на Trade маркетинговых услугах уже сформировали базу сотрудников, готовых выйти в компании в малые сроки и показать результат. Также услуга может выйти дешевле, чем найм в штат: оплата идет только за зарплату сотруднику, комиссию агентству и исключает затраты на налоги, обучение, бухгалтерские и кадровые издержки, содержание сотрудника в штате. Мы уже разбирали услугу аутсорсинга торгового персонала на предмет ценности для бизнеса, стоимость и этапы, предлагаем вам изучить ее подробнее.

Тренды в визуальном мерчандайзинге 2022-2023

• Экспериментальный мерчандайзинг
• Визуальный мерчандайзинг в принципе предполагает много экспериментов с дизайном, формой, цветом, но пришла новая пора. Цель — доход, все еще приоритетна, однако формат его осуществления изменился. Все основные правила и приемы работают, но из-за высокой конкуренции, технологий, информационного шума к клиентам стало труднее находить подход. Вступает в силу экспериментальный мерчандайзинг, полностью направленный на удивление покупателя, сближения с ним, создания “wow-эффекта”. Самое время для тестов, чего-то неповторимого, возможно уход от некоторых традиционных инструментов.

• Информация
• Как и писали, люди все чаще предпочитают покупать онлайн, а забирать в магазине. Почему? Больше информации. Сосредоточение магазина на информировании покупателя — приоритетное направление, которое можно выполнить разными методами, не обязательно делать из торговой точки большую газету. Можно создать и расположить по магазину специальные QR-коды, привлекать доп.услуги в место продаж (например консультации стилиста), больше знакомить клиентов с товаром и сайтом.

• Магазин в магазине
• Тенденция не новая, она на протяжении многих лет стоит в топе трендов. Техника создания бренд зон привлекает клиентов за счет новизны, выделения в общем пространстве. Используйте новые линейки продуктов, чтобы привлечь к ним внимание.

• Фиджитал
• Проще говоря — сочетание физического и цифрового. Все это пошло от тренда на омниканальность, где все каналы взаимодействия связаны между собой. Создание цифровых элементов — дисплеи, боты, кассы самообслуживания и другие интересные технические новинки, создают неповторимый опыт. Это может быть возможность покупателю получить онлайн видеоконсультации, если все свободные консультанты в зале заняты или отсутствуют вовсе.

• Связка с социальными сетями
• Мы поглощены социальными сетями, так почему бы не обернуть их в свое русло? Если человеку нравится в магазине, то он наверняка сделает фото, пусть это даже будут фотографии великолепно сложенных овощей или яркая примерочная. Дайте покупателю впечатления и позвольте поделиться им с его подписчиками и покупатель станет бесплатным инфлюенсером.

Примеры работ визуального мерчандайзинга:

Интересный пример выделения нужных книг в магазине. Белый фон не отвлекает от ярких обложек, каждая книга под стеллажами располагается аккуратно, взгляд следует сверху вниз.

Винтажный или рок-магазин. Видна конкретная идея, за счет спокойных оттенков стен, древесины, тусклого света создается атмосфера. Интерьер сочетается с одеждой из кожи и чем-то брутальным.

Простой, но приятный вход. Видно все товары еще с улицы, стеклянная входная группа и дерево создают уют, который хочется унести домой. Это осуществимо, ведь магазин продает светильники.

Интерьер продуктового супермаркета с в хорошем визуальном состоянии. Магазин не иллюстрирует искушенные интерьеры, все сконцентрировано на товарах. Выкладка четкая, помещение чистое, сразу ориентируешься по стеллажам, это располагает. После работы удобно забежать, купить все нужное и сделать пару импульсивных покупок.

Нестандартный формат представления одежды. Изделия будто прибиты на гвозди, глаз сразу падает на эту зону. Но посмотрите, как все продумано: висят целые образы, которые можно быстро собрать в этом магазине, потрогать материал. Они под разные случаи, но отлично смотрятся друг с другом, т.к в одном стиле. Если человек зашел за брюками, то долю вероятности покупки ремня или футболки с такой зоной можно увеличить в разы.

Плюсы и минусы

Плюсы

Читая эту статью, положительные стороны услуги видны сразу, но давайте выделим еще несколько важных “за”:

1. Максимизация пространства торговых площадей
• Очевидный плюс — визуальный мерчандайзинг помогает спланировать даже маленькое пространство так, чтобы в него поместилось больше товара на прилавки без расширения или реконструкции помещения. Товара поместится больше; при грамотном, удобном расположении товаров можно создать позитивный опыт покупателя, скрестить этот опыт с впечатлением о бренде.

2. Продаст даже трудно продаваемые товары
• Привлечь внимание покупателя к неизвестным новинкам, увеличить спрос, продать сложные для продвижении товары без скидок и акций — прямая задача визуального мерчандайзинга. Инструменты, расположение товара, его визуальное выделение не оставят товар без максимального внимания посетителей.

3. Увеличение прибыли
• Цель бизнеса — повысить прибыль. Визуальный мерчандайзинг — инструмент для исполнения этой цели. Весь спектр действий услуги часто не зациклен только на одном привлечении внимания покупателя к конкретным товарам визуально. Как мы уже описывали, это огромная работа, требующая постоянной аналитики и перестройки, чтобы организация стабильно получал доход, увеличивал прибыль на долгосрочную перспективу.

Минусы

Не забываем об обратной стороне медали. Результат требует вклада, не только материального. Перед тем, как обратиться за услугой визуального мерчандайзинга, стоит принять и его недостатки.

1. Время
• Даже для небольших визуальных изменений торговой точки нужно грамотно проанализировать позиции, площадь, вид. Это требует времени, не говоря о масштабных изменениях магазина. После обновления также нужна поддержка торговой площади в исходном состоянии, постоянная смена POS-материалов, дополнительная аналитика поведения покупателей для заключения первичных результатов, возможной доработки. Это не так легко, как кажется.

2. Затраты
• Дополнительные издержки всегда кажутся минусом на этапе понимания необходимости услуги. Поиск специалиста, его решения и, возможно, долгая работа могут обойтись в крупную сумму. С курсом на цифровизацию возможны большие издержки на новое оборудование, более новые системы учета, перевод на них сотрудников. Советуем не ставить во главу инициативы сомнения, а увидеть возможные результаты и быструю окупаемость услуги.

3. Увеличение требований к персоналу
• Простая корреляция: чем больше вы вкладываете в бизнес, тем больше вы хотите от него получить. Визуальный мерчандайзинг дает не только красивую картинку, но и хороший клиентский опыт. Этот опыт зависит от профессионализма сотрудников, их работы на поддержку нового состояния торговой точки. Следовательно, выше требования, больше способов коммуникации, дополнительные задания к работе.

Вывод

Учитывая масштабные мировые изменения и изменение поведения человека, оффлайн не отошел на второй план, а вышел на новый уровень. Визуальный мерчандайзинг дает бизнесу на него выйти.

Услуга эта не просто важная, от нее зависит встраивание в тенденцию ориентации бизнеса на человека и человечность. Хороший специалист, знающий все тенденции и различные инструменты, использует их в вашу пользу, поможет получать прибыль в несколько раз больше, независимо от ситуации.

Автор: Ушакова Дарья