Оставить заявку

Получить консультацию

Спасибо.
Мы свяжемся с Вами в ближайшее время.

BTL-реклама что это

BTL-РЕКЛАМА ЧТО ЭТО
Что такое BTL-реклама

С учетом постоянного открытия новых видов рекламной коммуникации за последнее десятилетие реклама сильно трансформировалась. Даже если вы ненароком слышали о понятии BTL, маркетологи расходятся во мнениях из-за постоянных изменений в каналах и инструментах.

На связи Activity Group. С 2009 года мы специализируемся на BTL-коммуникациях и успели успешно поработать с компаниями М.Видео, Indesit, Apple, Xiaomi и другими лидерами рынка. Мы постоянно следим за нововведениями в BTL и расскажем вам как основу, так и не совсем очевидные на первый взгляд вещи.

Потратив 10 минут времени, вы узнаете об этой микровселенной чуть больше.

Что подразумевает под собой BTL со стороны человека

Дегустации, телевизионная реклама, баннеры, розыгрыши и акции, анкетирование листовки, страницы компаний в социальных сетях, мероприятия создаются за счет работы маркетологов, разного уровня и специализации менеджеров, мерчендайзеров, супервайзеров и других профессий, связанных с маркетингом и повышением продаж. Часть описанного относится к BTL.

BTL (below-the-line или «под чертой») — совокупность маркетинговых мероприятий, которая воздействует на покупателей сегментировано, разделяя их на целевые таргетинг-группы. Это не четко сформулированная услуга, это микровселенная, состоящая из множества подкатегорий, объединенных одной целью — непрямая реклама.

ВАЖНО: Полной противоположностью BTL служит ATL (above-the-line или «над чертой» ) — прямая реклама, в нее входят телевидение, радио и другие СМИ, наружная реклама. Здесь нет сегментации, реклама идет на широкие массы людей.

Состав BTL разнообразен, кампании в нем можно проводить как по отдельности, так и комбинировать между собой подбирая наиболее оптимальный вариант. Если изначально он состоял из инструментов офлайн-маркетинга по типу дегустаций и других промоакций в местах продаж и других мероприятий, то сейчас к нему добавились инструменты онлайн-маркетинга и часть новых медиаканалов.

Особенности BTL

Если сравнивать ATL и BTL, то к первому не относятся особенности выше. ATL-коммуникации ставят цель охватить широкие массы людей без деления на сегменты, здесь нет никакой адресности, привязки к торговой точке, почте или социальной сети, полу, возрасту или потребностям как есть в BTL, что логично — BTL важен прямой контакт бренда с потенциальным или существующим покупателем.

Также есть TTL (through- the-line или «сквозь черту») — совмещение ATL и BTL-коммуникаций. Благодаря симбиозу инструментов прямой и непрямой рекламы можно создать абсолютно новые связи: вести сначала на широкую аудиторию с помощью atl, а позже разделять ее посредством btl-активностей, усиливая эффект от охватов при ATL.

Что входит в BTL

БТЛ разнообразен и включает десятки видов рекламных коммуникаций. На перечисление всех уйдет слишком много времени для статьи, поэтому вкратце разберем основные, разбавив их реальными примерами.

Директ-маркетинг

Директ, или же прямой маркетинг относит к себе все, что доходит напрямую к клиенту как бы “в руки”. Способы здесь разные: телемаркетинг, смс-сообшения и рассылки по почте, бумажные купоны или обучающие материалы, печатная и сувенирная продукция, промоупаковки, уведомления в мобильных приложениях и даже прямые продажи с помощью звонка или личной встречи.

Еще несколько лет назад большую часть рассылок можно было отнести к ATL-коммуникациям, однако с развитием технологий в сфере интеграций, баз данных и персонализации рассылки все больше стали относиться к BTL. Они приходят по разным “базам” клиентов, объединенных определенными параметрами, то есть сегментарно. В email рассылках даже можно подписаться на отдельные виды писем, которые будут приходить лично вам.

Стимулирование сбыта, промо-акции

Скидки, промо-акции, конкурсы, программы лояльности относятся к непрямым видам рекламы. Они показывают бренд с точки зрения выгоды и удобства для покупок как покупателям так и посредникам или дистрибьюторам. Долгосрочные программы лояльности, подарки и промокоды как бы привязывают покупателя к компании, стимулируя к последующим покупкам.

Промо-акции также частично включают в себя инструменты прямого маркетинга, подробнее с механикой можно ознакомится в нашей статье «Проведение промо акций»

Поисковый маркетинг

Неожиданно, не так ли? Поисковый маркетинг напрямую относится к BTL-рекламным мероприятиям. Объясняем, почему: задумывались о том, на какие страницы в поисковых системах типа Google или Yandex вы заходите? Почему конкретные страницы находятся на первых двух вкладках и как происходит распределение запросов?

Логично, что человек в поисках товара не будет заходить дальше 2 страницы выдачи, к первым больше доверия, быстрее доступ. Частая выдача на первых позициях закрепляет за сайтом мнение о его популярности и безопасности, происходит непрямая продажа через доверие или же отсутствия времени у человека.

Поисковый маркетинг создан именно для этого. За счет работы SEO-специалистов, разбирающихся в алгоритмах поисковой выдачи, можно вывести сайт в ТОП запросов. Следствие: увеличение доходов, повышение доверия, увеличение узнаваемости бренда. Оптимизатор привлекает целевую аудиторию, заинтересованную в продукте.

Пример: то, что вы читаете. Мы оптимизировали текст этой статьи под конкретные запросы по трем причинам. Во-первых, повысить узнаваемость компании Activity Group. Во-вторых, сформировать образ профессионалов, ведь имеем достаточно опыта и оснований для этого. В третьих — чтобы вам было проще найти нужную информацию. Да, мы абсолютно честны и не скрываем от вас этот факт, вы читаете статью и как минимум узнаете много нового.

Так поступают практически все компании, у кого либо есть SEO-специалист в штате, либо есть возможность нанять его под задачи. Онлайн-журналы, блоги брендов с оптимизированными статьями создаются также для увеличения узнаваемости компаний в принципе.

Мерчандайзинг

Мерчандайзинг, возможно, один из наиболее ненавязчивых видов рекламы. Нет, это не просто красивое оформление магазина и POS-материалы (POSM), это целый комплекс аналитических и практических мер для привлечения и увеличения продаж в торговой точке. Он состоит из множества нюансов, помогает спланировать и проконтролировать оборот товарных запасов таким образом, чтобы создать баланс между ожиданиями потребителя и стратегией фирмы.

Мы также писали статью на эту тему.

Спонсорство также не заметно, однако выгодно отражается на статусе компании и объеме продаж товаров в положительном плане. Работает оно напрямую с ассоциативным рядом человека и его эмоциональной составляющей, а это один из самых мощных стимулов к покупке и принадлежности к “фанатам” бренда.

Суть спонсорства в том, что определенный объект, будь то человек (амбассадор), продукт, любимое мероприятие или игра, вызывающий позитивные эмоции у целевой аудитории, подкрепляет желание покупать у тех, кто помогает развиваться этому самому объекту.

Самый банальный, однако яркий пример — футбольные матчи. Самые активные представители — чипсы Лейс, Кола, Пепси и другие.

Потенциальный клиент видит, что бренд “его”, ассоциируя с обществом по интересам, ведь им нравится одно и то же, а т.к компания еще и вкладывает деньги в любимый потребителю объект, призывает к доверию. Он готов поддерживать компанию, ведь она поддерживает его любимое дело.

Связи с общественностью

Особое направление, в которое помимо уже ставших привычными PR и Event-маркетинг инструментов вошли и такие более современные рекламные каналы, как SMM, лидеры мнений и даже таргетированная реклама и механики ремаркетинга. Пройдемся вкратце по каждому и расскажем, почему это BTL-коммуникации.

Event-маркетинг выделяется из всех связей с общественностью, т.к вживую или онлайн знакомит человека с брендом напрямую. Презентации новых продуктов, мероприятия в честь ребрендинга, конференции, выставки и фестивали доносят до целевой аудитории компании их принципы, идеологию и нативно продают товары. Вспомнить хотя бы Apple, за презентациями которых следит весь мир, число просмотров доходит до 8 миллионов человек, а сам видеопродакшн и промоушен для мероприятия готовится в течение нескольких месяцев.

SMM и Influencer-маркетинг стали буквально необходимы каждому бизнесу, особенно в период пандемии. Они заметно укрепились и отображают суть BTL в онлайн.

SMM-менеджер не просто ведет соц.сети, это понятие намного глубже. Перед запуском проводится глубокое исследование потенциальной целевой аудитории (ЦА), дизайн, темы постов вплоть до ToneOfVoice (тон, на котором будет общаться компания с аудиторией для более сильного контакта. Включает как стиль написания текстов, так и специфические слова, которые использует или не использует бренд). В социальных сетях с помощью инструмента SMM бизнес создает свое собственное лицо, работает над репутацией и имиджем, находится в постоянном контакте с аудиторией.

Инфлюенсер-маркетинг не менее тесно позволяет коммуницировать с аудиторией, но уже через третье лицо — блогера, который вызывает максимальное количество эмоций у ЦА. Задействуя инфлюенсеров, производители не только продвигают товары, но и привлекают внимание к компании и ее политике за счет ярких рекламных кампаний или амбассодорства. Блогеров для рекламы подбирают также с помощью анализа под необходимые запрос и ЦА. Не стоит объяснять тот факт, что продажи спортинвентаря пойдут плохо, если его будет рекламировать человек с вредными привычками.

Партизанский маркетинг

Меньше денег, больше эмоций у ЦА — суть партизанского маркетинга. Все, что связано с вирусностью, эпатажем, перфомансами, скрытностью относится к этому типу коммуникаций. Играет либо с воображением человека, либо ассоциациями, не продает напрямую.

Этот тип маркетинга проще рассказать на примерах:

1. МакДоналдс мог бы получить титул за свои креативы. Они строили бренд десятилетиями и сейчас без труда могут быть заметными без прямой рекламы, работая на ассоциативный ряд клиента с помощью даже подручных средств.

Пример BTL коммуникации от МакДоналдс

2. Киткат в одной скамейке воплотил весь бренд: дизайн в стиле шоколадки. На нее нужно сесть, чтобы передохнуть — отражает слоган компании.

Пример использования BTL коммуникации от Киткат

3. Мистер Проппер просто покрасил одну из полос пешеходного перехода и приклеил изображение маскота, намекая на то, кто на самом помогает делать чистоту.

Оригинальное применения BTL-технологии от MrProper

Даже дизайн упаковок/сайтов можно причислить к BTL, если углубиться. Товары и сайты, страницы в социальных сетях создаются с учетом того, что нравится целевым группам. Благодаря дизайну можно отличить детские товары ото всех остальных, интернет магазин от сайта-блога, сотни вариантов.

Взаимодействие каналов в BTL

Преимущество BTL-мероприятий в его разнообразии комбинаций между собой, а также в возможности усиления профита от ATL-рекламы. При желании и наличии бюджета можно запустить рекламную кампанию 360, задействуя все каналы (TTL-реклама).

Эффективность будет в разы выше если, допустим, запустить дегустации продуктов в точке продаж, при этом проанонсировать промо на страницах в социальных сетях.

Как строится btl-коммуникация (упрощенный вариант)

1. Постановка целей и сроков.

2. Разработка УТП (уникального торгового предложения)

3. СБор информации по выделению ЦА, анализ конкурентов.

4. Выбор вида/ов BTL-мероприятий для дальнейшей разработки кампании

5. Разработка BTL-мероприятий с учетом анализа, расстановки задач по исполнител

6. Реализация рекламной кампании

7. Аналитика и отчетность по результатам

Преимущества для бизнеса

Недостатки

Как и у любого вида рекламного продвижения, у бтл есть свои сложности в реализации.

Во-первых, разработка кампании требует глубокой проработки. Если не попасть в целевую аудиторию, то организация может понести крупные убытки.

Во-вторых, контакт с покупателем во время рекламной кампании чаще всего происходят в режиме реального времени, что говорит о важности постоянного контроля за выполнением процесса.

В третьих, из-за бесконечного воздействия рекламы на человека даже самые креативные и, казалось бы, интересные маркетинговые решения могут провалиться. Проблема заключается в отсутствии стратегии и профессионального подхода. По вопросам разработки действующих рекламных коммуникаций важно обратиться к организации с серьезным подходом к делу, имеющей в своем портфолио сотни успешных кейсов из BTL.

Что такое BTL-агентство?

BTL-агентство — организация, специализирующаяся на оказании услуг, основная сфера работы которой разработка и реализация непрямых рекламных кампаний.

В частности подход любого профессионального агентства при работе с брендами заключается не просто в проведении креативных и эффективных рекламных кампаний, а в тщательной подготовке к проектам с учетом глубокого анализа и применения технологий для точечного контакта клиента с компанией, не только количественных, но и качественных результатов.

Продвижение через BTL работает точно и безотказно при хорошей предварительной аналитике и выборе инструментов. Заметим, что ни один инструмент уже не используется в одиночку, произошло формирование тренда на омниканальность. В 99% случаев реклама задействует несколько каналов коммуникации для увеличения эффективности кампании, что еще больше выделяет факт важности сбора и обработки данных о потребителях. Тыкать пальцем в небо при подборе btl-мероприятий- огромный риск.

 

Автор: Ушакова Дарья, SMM-специалист

Наши клиенты

1.svg 2.svg 3.svg 4.svg 5.svg 6.svg 7.svg 8.svg 9.svg 10.svg 11.svg 12.svg 13.svg 14.svg 15.svg 16.svg 17.svg 18.svg 19.svg 20.svg 21.svg 22.svg 23.svg 24.svg 25.svg 26.svg 27.svg 28.svg