Оставить заявку

Получить консультацию

Спасибо.
Мы свяжемся с Вами в ближайшее время.

BTL-реклама что это

BTL-РЕКЛАМА ЧТО ЭТО
Что такое BTL-реклама

С учетом постоянного открытия новых видов рекламной коммуникации за последнее десятилетие реклама сильно трансформировалась. Даже если вы ненароком слышали о понятии BTL, маркетологи расходятся во мнениях из-за постоянных изменений в каналах и инструментах.

На связи Activity Group. С 2009 года мы специализируемся на BTL-коммуникациях и успели успешно поработать с компаниями М.Видео, Indesit, Apple, Xiaomi и другими лидерами рынка. Мы постоянно следим за нововведениями в BTL и расскажем вам как основу, так и не совсем очевидные на первый взгляд вещи.

Потратив 10 минут времени, вы узнаете об этой микровселенной чуть больше.

Что подразумевает под собой BTL со стороны человека

Дегустации, телевизионная реклама, баннеры, розыгрыши и акции, анкетирование листовки, страницы компаний в социальных сетях, мероприятия создаются за счет работы маркетологов, разного уровня и специализации менеджеров, мерчендайзеров, супервайзеров и других профессий, связанных с маркетингом и повышением продаж. Часть описанного относится к BTL.

BTL (below-the-line или «под чертой») — совокупность маркетинговых мероприятий, которая воздействует на покупателей сегментировано, разделяя их на целевые таргетинг-группы. Это не четко сформулированная услуга, это микровселенная, состоящая из множества подкатегорий, объединенных одной целью — непрямая реклама.

ВАЖНО: Полной противоположностью BTL служит ATL (above-the-line или «над чертой» ) — прямая реклама, в нее входят телевидение, радио и другие СМИ, наружная реклама. Здесь нет сегментации, реклама идет на широкие массы людей.

Состав BTL разнообразен, кампании в нем можно проводить как по отдельности, так и комбинировать между собой подбирая наиболее оптимальный вариант. Если изначально он состоял из инструментов офлайн-маркетинга по типу дегустаций и других промоакций в местах продаж и других мероприятий, то сейчас к нему добавились инструменты онлайн-маркетинга и часть новых медиаканалов.

Особенности BTL

Если сравнивать ATL и BTL, то к первому не относятся особенности выше. ATL-коммуникации ставят цель охватить широкие массы людей без деления на сегменты, здесь нет никакой адресности, привязки к торговой точке, почте или социальной сети, полу, возрасту или потребностям как есть в BTL, что логично — BTL важен прямой контакт бренда с потенциальным или существующим покупателем.

Также есть TTL (through- the-line или «сквозь черту») — совмещение ATL и BTL-коммуникаций. Благодаря симбиозу инструментов прямой и непрямой рекламы можно создать абсолютно новые связи: вести сначала на широкую аудиторию с помощью atl, а позже разделять ее посредством btl-активностей, усиливая эффект от охватов при ATL.

Что входит в BTL

БТЛ разнообразен и включает десятки видов рекламных коммуникаций. На перечисление всех уйдет слишком много времени для статьи, поэтому вкратце разберем основные, разбавив их реальными примерами.

Директ-маркетинг

Директ, или же прямой маркетинг относит к себе все, что доходит напрямую к клиенту как бы “в руки”. Способы здесь разные: телемаркетинг, смс-сообшения и рассылки по почте, бумажные купоны или обучающие материалы, печатная и сувенирная продукция, промоупаковки, уведомления в мобильных приложениях и даже прямые продажи с помощью звонка или личной встречи.

Еще несколько лет назад большую часть рассылок можно было отнести к ATL-коммуникациям, однако с развитием технологий в сфере интеграций, баз данных и персонализации рассылки все больше стали относиться к BTL. Они приходят по разным “базам” клиентов, объединенных определенными параметрами, то есть сегментарно. В email рассылках даже можно подписаться на отдельные виды писем, которые будут приходить лично вам.

Стимулирование сбыта, промо-акции

Скидки, промо-акции, конкурсы, программы лояльности относятся к непрямым видам рекламы. Они показывают бренд с точки зрения выгоды и удобства для покупок как покупателям так и посредникам или дистрибьюторам. Долгосрочные программы лояльности, подарки и промокоды как бы привязывают покупателя к компании, стимулируя к последующим покупкам.

Промо-акции также частично включают в себя инструменты прямого маркетинга, подробнее с механикой можно ознакомится в нашей статье «Проведение промо акций»

Поисковый маркетинг

Неожиданно, не так ли? Поисковый маркетинг напрямую относится к BTL-рекламным мероприятиям. Объясняем, почему: задумывались о том, на какие страницы в поисковых системах типа Google или Yandex вы заходите? Почему конкретные страницы находятся на первых двух вкладках и как происходит распределение запросов?

Логично, что человек в поисках товара не будет заходить дальше 2 страницы выдачи, к первым больше доверия, быстрее доступ. Частая выдача на первых позициях закрепляет за сайтом мнение о его популярности и безопасности, происходит непрямая продажа через доверие или же отсутствия времени у человека.

Поисковый маркетинг создан именно для этого. За счет работы SEO-специалистов, разбирающихся в алгоритмах поисковой выдачи, можно вывести сайт в ТОП запросов. Следствие: увеличение доходов, повышение доверия, увеличение узнаваемости бренда. Оптимизатор привлекает целевую аудиторию, заинтересованную в продукте.

Пример: то, что вы читаете. Мы оптимизировали текст этой статьи под конкретные запросы по трем причинам. Во-первых, повысить узнаваемость компании Activity Group. Во-вторых, сформировать образ профессионалов, ведь имеем достаточно опыта и оснований для этого. В третьих — чтобы вам было проще найти нужную информацию. Да, мы абсолютно честны и не скрываем от вас этот факт, вы читаете статью и как минимум узнаете много нового.

Так поступают практически все компании, у кого либо есть SEO-специалист в штате, либо есть возможность нанять его под задачи. Онлайн-журналы, блоги брендов с оптимизированными статьями создаются также для увеличения узнаваемости компаний в принципе.

Мерчандайзинг

Мерчандайзинг, возможно, один из наиболее ненавязчивых видов рекламы. Нет, это не просто красивое оформление магазина и POS-материалы (POSM), это целый комплекс аналитических и практических мер для привлечения и увеличения продаж в торговой точке. Он состоит из множества нюансов, помогает спланировать и проконтролировать оборот товарных запасов таким образом, чтобы создать баланс между ожиданиями потребителя и стратегией фирмы.

Мы также писали статью на эту тему.

Спонсорство также не заметно, однако выгодно отражается на статусе компании и объеме продаж товаров в положительном плане. Работает оно напрямую с ассоциативным рядом человека и его эмоциональной составляющей, а это один из самых мощных стимулов к покупке и принадлежности к “фанатам” бренда.

Суть спонсорства в том, что определенный объект, будь то человек (амбассадор), продукт, любимое мероприятие или игра, вызывающий позитивные эмоции у целевой аудитории, подкрепляет желание покупать у тех, кто помогает развиваться этому самому объекту.

Самый банальный, однако яркий пример — футбольные матчи. Самые активные представители — чипсы Лейс, Кола, Пепси и другие.

Потенциальный клиент видит, что бренд “его”, ассоциируя с обществом по интересам, ведь им нравится одно и то же, а т.к компания еще и вкладывает деньги в любимый потребителю объект, призывает к доверию. Он готов поддерживать компанию, ведь она поддерживает его любимое дело.

Связи с общественностью

Особое направление, в которое помимо уже ставших привычными PR и Event-маркетинг инструментов вошли и такие более современные рекламные каналы, как SMM, лидеры мнений и даже таргетированная реклама и механики ремаркетинга. Пройдемся вкратце по каждому и расскажем, почему это BTL-коммуникации.

Event-маркетинг выделяется из всех связей с общественностью, т.к вживую или онлайн знакомит человека с брендом напрямую. Презентации новых продуктов, мероприятия в честь ребрендинга, конференции, выставки и фестивали доносят до целевой аудитории компании их принципы, идеологию и нативно продают товары. Вспомнить хотя бы Apple, за презентациями которых следит весь мир, число просмотров доходит до 8 миллионов человек, а сам видеопродакшн и промоушен для мероприятия готовится в течение нескольких месяцев.

SMM и Influencer-маркетинг стали буквально необходимы каждому бизнесу, особенно в период пандемии. Они заметно укрепились и отображают суть BTL в онлайн.

SMM-менеджер не просто ведет соц.сети, это понятие намного глубже. Перед запуском проводится глубокое исследование потенциальной целевой аудитории (ЦА), дизайн, темы постов вплоть до ToneOfVoice (тон, на котором будет общаться компания с аудиторией для более сильного контакта. Включает как стиль написания текстов, так и специфические слова, которые использует или не использует бренд). В социальных сетях с помощью инструмента SMM бизнес создает свое собственное лицо, работает над репутацией и имиджем, находится в постоянном контакте с аудиторией.

Инфлюенсер-маркетинг не менее тесно позволяет коммуницировать с аудиторией, но уже через третье лицо — блогера, который вызывает максимальное количество эмоций у ЦА. Задействуя инфлюенсеров, производители не только продвигают товары, но и привлекают внимание к компании и ее политике за счет ярких рекламных кампаний или амбассодорства. Блогеров для рекламы подбирают также с помощью анализа под необходимые запрос и ЦА. Не стоит объяснять тот факт, что продажи спортинвентаря пойдут плохо, если его будет рекламировать человек с вредными привычками.

Партизанский маркетинг

Меньше денег, больше эмоций у ЦА — суть партизанского маркетинга. Все, что связано с вирусностью, эпатажем, перфомансами, скрытностью относится к этому типу коммуникаций. Играет либо с воображением человека, либо ассоциациями, не продает напрямую.

Этот тип маркетинга проще рассказать на примерах:

1. МакДоналдс мог бы получить титул за свои креативы. Они строили бренд десятилетиями и сейчас без труда могут быть заметными без прямой рекламы, работая на ассоциативный ряд клиента с помощью даже подручных средств.

Пример BTL коммуникации от МакДоналдс

2. Киткат в одной скамейке воплотил весь бренд: дизайн в стиле шоколадки. На нее нужно сесть, чтобы передохнуть — отражает слоган компании.

Пример использования BTL коммуникации от Киткат

3. Мистер Проппер просто покрасил одну из полос пешеходного перехода и приклеил изображение маскота, намекая на то, кто на самом помогает делать чистоту.

Оригинальное применения BTL-технологии от MrProper

Даже дизайн упаковок/сайтов можно причислить к BTL, если углубиться. Товары и сайты, страницы в социальных сетях создаются с учетом того, что нравится целевым группам. Благодаря дизайну можно отличить детские товары ото всех остальных, интернет магазин от сайта-блога, сотни вариантов.

Взаимодействие каналов в BTL

Преимущество BTL-мероприятий в его разнообразии комбинаций между собой, а также в возможности усиления профита от ATL-рекламы. При желании и наличии бюджета можно запустить рекламную кампанию 360, задействуя все каналы (TTL-реклама).

Эффективность будет в разы выше если, допустим, запустить дегустации продуктов в точке продаж, при этом проанонсировать промо на страницах в социальных сетях.

Как строится btl-коммуникация (упрощенный вариант)

1. Постановка целей и сроков.

2. Разработка УТП (уникального торгового предложения)

3. СБор информации по выделению ЦА, анализ конкурентов.

4. Выбор вида/ов BTL-мероприятий для дальнейшей разработки кампании

5. Разработка BTL-мероприятий с учетом анализа, расстановки задач по исполнител

6. Реализация рекламной кампании

7. Аналитика и отчетность по результатам

Преимущества для бизнеса

Недостатки

Как и у любого вида рекламного продвижения, у бтл есть свои сложности в реализации.

Во-первых, разработка кампании требует глубокой проработки. Если не попасть в целевую аудиторию, то организация может понести крупные убытки.

Во-вторых, контакт с покупателем во время рекламной кампании чаще всего происходят в режиме реального времени, что говорит о важности постоянного контроля за выполнением процесса.

В третьих, из-за бесконечного воздействия рекламы на человека даже самые креативные и, казалось бы, интересные маркетинговые решения могут провалиться. Проблема заключается в отсутствии стратегии и профессионального подхода. По вопросам разработки действующих рекламных коммуникаций важно обратиться к организации с серьезным подходом к делу, имеющей в своем портфолио сотни успешных кейсов из BTL.

Что такое BTL-агентство?

BTL-агентство — организация, специализирующаяся на оказании услуг, основная сфера работы которой разработка и реализация непрямых рекламных кампаний.

В частности подход любого профессионального агентства при работе с брендами заключается не просто в проведении креативных и эффективных рекламных кампаний, а в тщательной подготовке к проектам с учетом глубокого анализа и применения технологий для точечного контакта клиента с компанией, не только количественных, но и качественных результатов.

Продвижение через BTL работает точно и безотказно при хорошей предварительной аналитике и выборе инструментов. Заметим, что ни один инструмент уже не используется в одиночку, произошло формирование тренда на омниканальность. В 99% случаев реклама задействует несколько каналов коммуникации для увеличения эффективности кампании, что еще больше выделяет факт важности сбора и обработки данных о потребителях. Тыкать пальцем в небо при подборе btl-мероприятий- огромный риск.

 

Автор: Ушакова Дарья, SMM-специалист

Наши клиенты

1.svg 2.svg 3.svg 4.svg 5.svg 6.svg 7.svg 8.svg 9.svg 10.svg 11.svg 12.svg 13.svg 14.svg 15.svg 16.svg 17.svg 18.svg 19.svg 20.svg 21.svg